Silikon Vadisi Bankası'nın yakın zamanda yayımlanan 2024 raporunda Şarap Endüstrisinin Durumu Raporu , Başkan Yardımcısı ve Wine Division'ın kurucusu Rob McMillan, verilere Charles Darwin'den bir alıntıyla başladı. “Türlerin en güçlüsü hayatta kalmaz, en zekisi de hayatta kalmaz. Değişime en kolay uyum sağlayan odur.”

“Değişim” bu yılki bulgularda merkezi bir kelimedir. SVB tarafından 500'den fazla Amerikan şarap imalathanesinden toplanan verilerle desteklenen kapsamlı bir araştırma özetine göre, şarap endüstrisi ciddi satışlarla karşı karşıya kalmaya devam ediyor. aşırı üretim değişen pazar dinamikleri ve endişe verici ilgi eksikliği genç yetişkinler .

Bu sıkıntılı noktalar satışlara da yansıyor. Geçtiğimiz yıl - üst üste üçüncü yıl - satılan şarap hacmi azaldı (%2'den %4'e düştü) ve bu olumsuz düşüş eğiliminin 2024'te de devam etmesi bekleniyor. Aslında, uzmanlar 45 yıldır ilk kez şunu öngörüyor: the alkollü içkilerin hacmi Satışlar gelecek yıl şarap pazarını geçecek.

Şunlar da hoşunuza gidebilir: First Citizens Bank'ın SVB Varlıklarını Satın Alması Şarap Bölümü İçin Ne İfade Ediyor?

Değer satışları (bu şarapların ödenen dolar tutarı ve algılanan değeri) aynı derecede düşüktü; 2023 yılı boyunca neredeyse hiç büyüme olmadı. Bu rakamlar, birçok kişinin sektörün durumu hakkında karamsar hissetmesine yol açtı. Şarap Sektörü Duyarlılık Endeksi belirtilen ruh halleri düşüktür; son beş yılın en zayıflarıydı.

Rakamlara rağmen McMillan bu yılki raporun bulgularının değişim için bir katalizör olmasını umuyor. Wine Meraklısı'na 'Bize uyum sağlama fırsatı sunuluyor' dedi. 'Ve eğer bilgilere net bir şekilde bakarsak, bunun nasıl yapılacağına dair oldukça iyi bir fikre sahip olmalıyız.'

Daha Az Tüketim ve Aşırı Üretim

Sonuçlar önceki yılların eğilimini yansıtıyor: İnsanlar eskisi kadar şarap içmiyor. 65 yaş üstü tüketicilerin %58'i şarabı diğer alkollü içeceklere tercih etse de bu oran diğer tüm demografik gruplarda çok daha düşüktü. Emeklilik yaşının altındaki her yaş aralığında ankete katılan içki içenlerin yaklaşık %30'u, bir partide paylaşmak üzere şarap getirebileceklerini söyledi.

65 yaş üstü içicilerin yaşı ilerledikçe onların yerini şarap tutkunu olmayan tüketiciler alıyor. Bazı durumlarda bira, bazı durumlarda ise şarap içerler. Geceye hazır kutu kokteyllerle başlıyorlar, geceyi esrarla bitiriyorlar.

Bu yılki SVB raporu, sektörün talepteki düşüşü telafi edecek şekilde hareket etmediğini ve bunun sonucunda stok ve satışların birbirine zıt olduğunu ortaya koydu. Toplam şarap tüketimi azalırken toptan stoklar artıyor.

2019 yılında şarap sektörü ciddi bir arz fazlası nedeniyle sıkıntı yaşadı. Ancak kısa bir süre sonra, evde oturan içki içenler karantina için stok yapıyor yıkıcı orman yangınları ve o bağ bozumunun diğer iklim zorlukları yeni stok arzının sınırlandırılmasına yardımcı oldu.

Şunlar da hoşunuza gidebilir: İngiliz Şarap Endüstrisi Yükselirken Bazıları Arz Fazlasından Endişe Ediyor

Ancak 2023 yılına gelindiğinde bu dengeli arz, seyrini fazlasıyla düzeltmişti. Envanter/satış oranı %1,71'e ulaştı; bu, satılan her 1 dolarlık şarap için 1,71 dolarlık envanterin depolarda durduğu anlamına geliyor. SVB, bu arz fazlasının gelecek takvim yılında da sürmesini bekliyor. Perakendeciler mevcut stokların çokluğu nedeniyle yeni stoklara daha az harcama yaparken, talep çok az ve fazla şişeler için çok az geleneksel varış noktası var.

Bu zorluk kısmen Kaliforniya ve Washington'daki ekili üzüm bağlarının aşırı arzından kaynaklanıyor. Bu üzüm bağları talebin karşılayabileceğinden daha fazla şarap üretiyor ve perakendeciler buna yetişemiyor. Ancak bu şarap bolluğu Amerika Birleşik Devletleri'ne özgü değil. Geçen yıl Fransa 200 milyon euro harcadı fazla şarabın yok edilmesi ve Bordeaux bölgesindeki 9.500 hektarlık üzüm bağlarının sökülmesi için ilave 57 milyon euro.

McMillan'a göre sektör, piyasaya sürülmeye hazır bu şişe akınına yanıt verecek şekilde kurulmamış. Şarap yapımının büyük ölçüde Doğa Ana'nın ektiğini biçmenin ürünü olduğunu belirtiyor. Verimli bir yıl geçirirseniz, iyice olgunlaşmış üzümleri, özellikle de ateşle işaretlenen bağ bozumlarından sonra, asmada bırakmak israf gibi gelir.

Ancak aşırı üretim, stok fazlalığına ve beğenilmeyen markalar için fiyat düşüşlerine yol açıyor; bazı şeylerin değişmesi gerekiyor. McMillan, 'Marjinal üreticilerin bir kenara çekilmesini bekliyorum' diyor. “Talep ve arzı yeniden dengeye kavuşturmanın yolu bu.”

Tadım Odalarının Zayıf Durumu

Satışlardaki bu düşüşü körükleyen şey, şarap imalathanelerine ve diğer doğrudan tüketiciye yönelik fiziksel destinasyonlara gelen ziyaretçilerin azalmasıdır. Tadım odaları uzun zamandır markaların yeni müşterilere ulaşması için ideal bir yol olmuştur. İyi bir kadeh içkinin veya yerinde turun ardından - genellikle doyurucu bir uğultuyla körüklenen - tüketiciler şarap kulüplerine veya e-posta listelerine kaydolacak ve bu bağlantıyı kurmaya devam edecekler.

Ancak tadım odaları son beş yıldır şarap imalathaneleri için zayıf bir nokta oldu. 2020'de neredeyse tüm tadım odaları kapatıldığında, sahipleri bu sorunu çözmenin bir yolunu bulmak için yaygara koparmak zorunda kaldı. satışlarda büyük düşüş deneyimlediler.

Şunlar da hoşunuza gidebilir: Şarap İmalathanesi Tadım Odaları Değişiyor ve Bazıları Bir Daha Geri Dönmeyeceklerini Söylüyor

Düşüş eğilimi 2023'e kadar devam etti. Tadım salonlarındaki yaz trafiğinin üst üste ikinci yıl azaldığı görüldü. Tadım odalarına verilen ortalama siparişler sabit kaldı, dolayısıyla şarap turizmindeki eksikliği telafi edecek ek bir gelir elde edilemedi.

Ancak McMillan, tadım odalarının uzun vadedeki kaderi konusunda pek endişeli değil. Son yıllarda 'intikam seyahatinin' (diğer adıyla pandemi sonrası yurt dışına çıkma ihtiyacının) konukları daha uzak yerlere gönderdiğini tespit etse de, bastırılmış dürtü azaldıkça ziyaretçilerin yerli şarap turizmine döneceğini tahmin ediyor. McMillan, 'Ancak Kovid-19, tadım odalarını büyük bir zayıflık olarak işaretledi' diyor. 'Yeniden bir pandemi yaşanacağını söylemiyorum ancak tüketicilerin seyahat etmesinin mantıklı olmadığına işaret etti sana . Kulüp üyelerini bir araya getirmenin tek kaynağı olan tadım odası modelinden uzaklaşmamız gerekiyor.”

Tüketiciler Değişiyor

Tadım odalarına yapılan ziyaretlerdeki, satış değerindeki ve hacimdeki iyileşme, büyük ölçüde sektörün yeni içicileri ağırlama becerisine bağlı olacak. Rapor, daha az sayıda ABD'li tüketicinin şarabı tercih ettiği içecek olarak gördüğünü belirtti; Z kuşağı, Y kuşağı ve diğer 65 yaş altı tüketiciler farklı kategorilerde içki içiyor, bira, alkollü içkiler, esrar ve şarap satın alıyor. Sektörün bunları tekrar sektöre kazandırması gerekiyor.

Ancak en genç tüketiciler olan Z kuşağı alkole neredeyse hiç para harcamıyor. Göre Çalışma İstatistikleri Bürosu Tüketici Harcamaları Araştırması 2000 yılında 25 yaşın altındaki içicilerin harcamaları alkolden diğer mal ve hizmetlere kaymaya başladı.

Şunlar da hoşunuza gidebilir: Alkol Yeni Tütün mü?

McMillan, 'Z kuşağı seleflerine göre daha az alkol tüketiyor' diyor. 'Perhiz, hacim tüketiminin azalmasında büyük bir rol oynuyor.' Dünya Sağlık Örgütü'nün alkolü normalleştirme çabalarının da işe yaramadığını belirtiyor. Geçtiğimiz Ocak ayında DSÖ, hiçbir düzeyde alkol tüketiminin (akşam yemeğinde bir kadeh şarap dahil) yasaklandığını duyurdu. sağlığımız için güvenlidir .

McMillan, 'İçecekseniz şarabın diğer kategorilerden daha iyi bir içecek olduğu fikrini yeniden yakaladığımızı' umuyor. “Bu, şarap endüstrisinin kaybettiği bir mesaj. İnsanlar bizim büyük ölçüde aile yapımı bir sektör olduğumuzu unutuyor. Biz bir tarım, tarih ve kültür endüstrisiyiz; ekosferde bir alanımız var.”

Yapay Zekayı entegre etmek

Şarap kültürü çok derin ve köklü olduğu için raporun öne sürdüğü bir diğer zorluk da, daha yaşlı ve çekirdek müşterileri izole etmeden genç tüketicilerle nasıl tanışılacağıdır. Sonuçta bu kişiler, şişelerini kasaya göre satın alan köklü hayranlardır.

Crimson Wine Group CEO'su Jennifer Locke, SVB'nin canlı web seminerinde 'İnsanlar yeni tüketicilerle tanışmak için duvarlara spagetti fırlatıyor' diyor. 'Eğer 65$'lık bir Cabernet kazanıyorsam, neden 10$'lık yeni bir konserve şarap yapmaya çalışayım ki? Bu benim çekirdek tüketicim için mantıklı değil. Uyum sağlamamanız gerektiğini söylemiyorum ama insanların sizin kim olduğunuzu ve neyi temsil ettiğinizi anlaması gerekiyor.'

Gerçekçi olmak gerekirse, değişen tüketici ihtiyaçları için herkese uygun tek bir merhem yoktur: Bir şarap imalathanesi sadece daha genç bir şarap veya format sunamaz. McMillan, 'Mesele sadece yeni tüketicilerin ilgisini çekmek değil, aynı zamanda doğru kişi için doğru ürünü bulmaktır' dedi.

Şunlar da hoşunuza gidebilir: yapay zeka Şarabı %100 Tanımlayabilir. Şimdi ne var?

SVB uyum sağlamak için tek bir yol öneriyor: Verileri benimsemek. 2024 raporu için ankete katılan 500 şarap imalathanesinden yalnızca %30'u pazarlamada aktif verileri kullanıyor ve %24'ü distribütör satışlarında aktif verilerden yararlanıyor. Ankete katılan şarap imalathanelerinin %21'inden biraz fazlası, gelişmiş analizlerle ilgilendiklerini belirtti ve yapay zeka ancak kendilerini kaybolmuş hissettiler ve %19,56'sı analitiği benimsemeyi tartışmaya başladı. Yalnızca %24'ü yapay zeka konusunu anlıyor. ve ileri düzey analitik, ancak yine de analitiği daha ileri düzeyde takip etmekle ilgileniyorlar.

McMillan, 'Gerçek şu ki veriler bir süredir hızlı bir şekilde ilerliyor' diyor. 'Chat GPT bu haberleri ve teknolojiyi ön plana çıkardı.' Ancak şarap endüstrisinin yapay zekadan faydalanması için daha fazla fırsat var. daha iyi ve daha yeni içgörüler sunmak için. 'Örneğin, belirli bir bölgede restoran kapsamınızın veya kulüp üyelerinizin olup olmadığını merak ediyorsanız, Amerika Birleşik Devletleri'nin farklı bölgelerini analiz etmek için A.I.we'yi kullanabilirsiniz' diye ekliyor. 'Gelecekte bir şarap imalathanesi bu bölgelere bakabilir ve o bölgede yatırım yapmanın ve inşa etmenin maliyetinin ne olacağını tam olarak anlayabilir.'

Web seminerinde panelist Paul Mabray şunları kaydetti: 'Veri artık yalnızca bir pazarlama gideri değil. Bu işinizi büyütmenin bir parçası.” Bununla birlikte dijital dönüşümün zorlu olduğuna dikkat çekiyor. “Çok fazla özel düşünme gerektiriyor.”

Geleceğe bakmak

SVB iki operasyonel çözüm sunuyor. Bunlardan ilki, sektörün bilgi paylaşımında bulunmak ve pazarlamayı yeni tüketicilere, satış noktalarına ve etkinliklere yaymak için emsalleriyle daha fazla işbirliği yapmasıdır.

İkincisi, değişen tüketici iklimine uyum sağlayarak bireysel şarap imalathaneleri olarak daha etkili ve verimli olmaktır. McMillan raporda şöyle diyor: 'Ya tüketimi olumlu yönde etkileyecek yankı uyandıran bir mesaj oluşturmak için birlikte çalışırız ya da üretimde, üzüm yetiştiriciliğinde ve pazarlamada verimliliği artırmak için sahip olduğumuz her türlü aracı kullanırız.'

Şunlar da hoşunuza gidebilir: Y Kuşağı ve Z Kuşağı Şarap Profesyonellerinin Genç İçicilere Ulaşacak Söylediği 13 Şey

Kötü rakamlara rağmen umutlu. Şarabın şu anki düşüşü, ABD sofra şarabının sağlık kaygıları, alkollü araç kullanma sorunları ve sarsıcı tüketici değişiklikleri nedeniyle yedi yıllık bir düşüş dönemine girdiği 80'lerin sonlarında bir dönemi yansıtıyor. Sektör toparlandı.

McMillan, '90'larda ve 2000'lerin başında sahip olduğumuz konumu yeniden kazanmak için yapmamız gereken çok iş var, ancak fırsatlar da var' diyor. Önümüzdeki on yılda uyum sağlamaya ve gelişmeye istekli şarap imalathaneleri için başarıya giden yollar olduğuna inanıyor. Ancak, oturup Y kuşağının ve yeni nesillerin daha ılık içki içme alışkanlıklarını değiştirmesini bekleyenler sönebilir. 'Bence değişmeyi beklerseniz kendinizi düşük performansa sürüklersiniz' diye ekliyor.

Büyük çıkarım: Şarap endüstrisinin değişen tüketici tercihlerine ve tedarik zincirinin mevcut gerçeklerine uyum sağlama zamanı geldi. 'Hepimizin uyum sağlaması gerekecek' diye bitiriyor. 'Umut bir strateji değildir.'